CMや新聞広告の相場は?利用層は?費用対効果でメディアを選択する

戦略

マスメディアの広告費用は?効果は?

「情報発信」についてある程度の予算を割くことを決めた場合、マスメディアの利用するということも選択肢です。そこで、テレビや新聞・雑誌の費用面を見ていきましょう。

TVCMの広告費用

TVCM関しては、費用の基本的な考え方についての掲載があった日テレAD広告ガイドの内容を紹介します。まず、CMは次の3つに分類されています。

タイムCM

個別の番組を提供し、その番組に含まれるCM枠内で放送する広告で、最小単位は30秒、期間は2クール(6ヶ月)

スポットCM

最小単位は15秒で番組に関係なく局が定める時間に挿入されるCM枠内で放送する広告

Smart Ad Sales

15秒1本が日付指定で購入できる新しい枠組みの広告

このなかで詳しい説明のあった「スポットCM」の基本費用の考え方は「1本いくら」ではなく、視聴率の合計(Gross Rating Point:GRP/延べ視聴率)や1GRPあたりの値段を表す「パーコスト」という指標を用いるのが特徴です。

パーコストは、人気(繁忙・相場)によって変わるとのことです。たとえば同じ視聴率15%分を購入したいと思った際、150万円で済むケース(その場合、パーコストは10万円)と、倍の300万円(その場合、パーコストは20万円)かかるケースがあるということですね。

結局、1本いくらなのかは相場次第ということですが、次の例がシミュレーションとして紹介されていましたので1つの参考となりそうです。
化粧品の新製品を発売するA社が3000万円の予算で、とある月の1週間にCMを打つケース。個人全体視聴率パーコスト20万円と仮に設定すると、出稿金額3000万円÷パーコスト20万円=150GRP分が購入できるとなります。

そして、個人全体視聴率でおよそ500GRP投下すれば、CMを視聴者に認知させられるという一般的な広告理論を紹介。それをふまえ(本来、効果を得るためには)、個人全体視聴率パーコスト20万円の場合、予算1億円が必要となる(個人全体視聴率500GRP×パーコスト20万円= 1億円)といった説明があります。

これよりも予算が低くても出稿は可能とのことですが、CMで効果を得るとなると「億単位」のイメージは遠からずというところでしょうか。

新聞の広告費用

新聞広告の料金は、全面タテが15段、ヨコ38cmに対し、1段1㎝単位で設定するというのが業界の通例のようです。

たとえば、販売部数が約186万部(2021年6月時点同社公表数)の日経新聞の基本料金は全国版で1段×1㎝=4万5,700円2021年9月時点設定されています。なお朝日新聞(2021年12月時点同社公表数516万部)は全国版・朝刊で同15万6000円です(2021年12月時点)。

そこで、よく見る記事下の3分の1スペースに出稿する場合を単純計算すると、日経新聞では、45,700円×38㎝×5段=868万3,000円、全面広告を出すと45,700円×38㎝×15段=2604万9,000円ということになります。

なお、新聞広告は、モノクロか有色か、日付の指定、記事中・着き出しか、また用途(一般や人材募集、公告)、出稿回数による価格の違いがあらかじめ細かく設定されています。

雑誌の広告費用

雑誌の場合、表紙の裏や記事スペース3分の1部分などを使用した「スペース広告」と「記事広告」という大きく2つのスタイルに分かれます。

記事広告は制作費込みで、編集記事の似た体裁で掲載できる(一方的な広告宣伝に見えない)というのが各媒体のウリになっていることが常です。いわばコンテンツマーケティングの原型とも言えるものです。

ここで、「日経ビジネス(2021年12月時点同社公表価格)」を例にみてみると、表4(裏表紙)スペース広告が380万円記事広告の基本料金は、白黒1ページが167万円となっています。

また、最近のトレンドであるWebで掲載とセットになっているプランもあります。たとえば「トップに訊く」という記事広告は、「記事体広告2P+日経ビジネス オンラインタイアップサイト(誘導1か月)」で500万円です。

年齢・対象ごとに「効果」は変わる

さて、効果のほどはどうでしょうか。まず、大枠で捉えるために、時事ニュースでもっともよく使った情報源についてまとめた下図をご紹介します※。新聞やネット、SNSについては年齢層によって接し方がまったく異なることが分かります。

総務省「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」の結果より筆者集計・作成

もちろん、これは「大枠」の話ですが、メディア利用に関しては、自社の顧客層となる年齢ごとの利用状況もおおまかでも把握していることが大切です。

新聞・雑誌やWebメディアなどは、個別の「読者層」について各社が提供する「媒体資料」というもので確認することができます。新聞・雑誌の「マス(量)」としての影響力が下がってきている以上、「読者層(質)」の部分で特色がある媒体を選ぶ必要があります。特に(「マス」よりも意思決定権の経営者・キーパーソンに情報を届ける必要性が高い)BtoBの世界ではそれが大変重要であり、専門雑誌の大きな強みです。

マスメディアの二次利用

マスメディアは、一定以上の広報予算があらかじめ確保できる企業にとってはやはり魅力的な選択肢の1つです。マスメディアを実際に見たという人は限られても、「〇〇」に掲載されました!という二次的な利用方法も可能だからです。

ただし「安い」とは言えない価格のため、企業としても思い切った投資判断となることは間違いありません。

なお、PR会社などを利用して、無償で取り上げてもらうよう働きかけるという選択もできます。ただし、無償の場合の掲載(放送)決定権はマスメディア側にあるため、実際に取り上げられるかどうかは保証されないことに注意が必要です。

「オウンドメディア」という選択肢

テレビ、雑誌、新聞といった従来型のマスメディアへの出稿は効果は期待できるものの「一時的」でかつ「期間に応じて」費用が発生するという共通点があります。

数百~数千万を投じてキャンペーンを打ち続けるのは金銭的負担も大きなものになります。
それに対して、自社でメディアを運営してしまおう!というのが「オウンドメディア」です。

もちろん、立ち上げ・構築の労力はかかりますが、一度、立ち上げて運用を軌道にのせれば、キャンペーンに多雨する多額の費用はかからなくなってきます。

オウンドメディアとは何かについての詳細は、以下の記事をご覧ください。

オウンドメディアとは?ホームページやブログとどう違う?

「オウンドメディア」は流行りモノ?概念はいつから?

オウンドメディアの有効性をふまえ、当社ではオウンドメディア構築をおすすめしています。作り方については以下の記事をご覧ください。

【2021年12月版】オウンドメディアを内製するには?頼む際の相場は?

構築をおまるごと手伝いするサービスも提供しています。サービスサイトは下記です。構築サービスの検討の際はぜひご利用ください。

 

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